Ambient media

Każda statyczna reklama charakteryzuje się tym, że po pewnym czasie ekspozycji przestaje być dostrzegana. Początkowo może się podobać, potem zaczyna się oswajać, przyzwyczajać, następnie nudzić i nużyć, aby ostatecznie zirytować. W tym momencie jedyne czym może obronić się ludzka psychika, to ignorowanie i pomijanie treści. Nie raz przecież się łapiemy na tym, że czekając choćby na prognozę pogody, podczas dłużącego się bloku reklamowego, wyłącza się nasza uwaga, zaczynamy myśleć o niebieskich migdałach i często "przebudzamy" się już niestety po interesujących nas materiałach. Ale nie o Clutterze tym razem, bo tak samo mogą działać na nas wszelkie inne formy reklamy, outdoory, billboardy, reklamy dźwiękowe itd. itp.



Dlatego kompanie marketingowe nieustannie poszukują nowych kanałów przedarcia się przez bariery jakie napotykają na drodze do świadomości. I jednym ze sposobów na osiągnięcie tego celu, jest właśnie Ambient Media, czyli reklamy wkomponowane w elementy otoczenia. Cechą charakterystyczną tego rodzaju reklamy, jest jej dość szybka dynamika rozwoju i anektowanie najdziwniejszych obszarów - a im dziwniejsze, im bardziej nietypowe lub skomponowane z odległych rodzajowo i skojarzeniowo elementów (np.: skrzyżowanie kratki ściekowej z akcesoriami grillowymi) tym lepiej. Podobnie z miejscem ekspozycji - im bardziej nietypowe, im mniej możemy się spodziewać reklamy w danym miejscu, tym prawdopodobnie łatwiej i statystycznie częściej ją zapamiętamy. Reklama nas epatuje już nie tylko z boku autobusu, tramwaju ale także ze środka, od spodu (w formie rysunków na asfalcie), na schodach marketu, w metrze, w klubowej toalecie, na ścianie budynku... i właściwie każde miejsce jakie nie przyjdzie nam do głowy, że i tam można umieścić reklamę, jest jak najbardziej pożądane.



Ambient media ma swoje "pięć minut". Jako nowinka, jako uzupełnienie tradycyjnych form reklamy, jako upust dla kreatywności designerów z zapędami w kierunku sztuki miejskiej - przez pewien czas będzie nas bawiła, ciekawiła i prawdopodobnie nieraz zaszokuje. Gdy jednak wszystkie miejsca zostaną już wykorzystane ambient media wsunie się w szereg wraz z pozostałymi formami reklamy, stanowiąc jedną z dróg - ani lepszą ani gorszą. Lecz właśnie w tej chwili warto skorzystać z ciągle jeszcze świeżej i kryjącej w sobie spore pokłady naturalnego zainteresowania nowinkami, które leżą wprost na ulicy. A tymczasem można zapoznać się z dotychczasowymi dokonaniami na tym polu, a trzeba przyznać, że niektóre dziełka są naprawde zaskakujące. I o to chodzi.

Reklama i reklamodawca

Reklama to proces twórczy na który wpływ ma wiele czynników ale dwoma naważniejszymi są zleceniodawca oraz zleceniobiorca - wiadomo. Jedna i druga strona posiada swoje wizje i potencjał, który w procesie powstawania reklamy należy pogodzić. Czasami reklamodawca zdaje się całkowicie na agencję reklamową, w której zamierza zlecić kampanię, czasami próbuje przemycać swoje wizje - i tu się pojawia problem, bo częstokroć wiedza potoczna i intuicyjna, może być zawodna a odbiorcy przekazu reklamowego niekoniecznie muszą zareagować tak, jak by się zleceniodawcy wydawać mogło.

Sytuacja finansowa, i budżety przeznaczane na reklamę i marketing nie zawsze pozwalają na całkowitą dowolność i popuszczenie wodzy fantazji. Oczywiście, że zdecydowanie lepiej jest zlecić przygotowanie kompleksowej usługi profesjonalistom, którzy podejdą fachowo do zadania, przygotują różne warianty budżetowe, w ramach których zleceniodawca będzie mógł wybierać, niż poszukiwać oszczędności na własną rękę (chyba, że ma się w temacie naprawdę dobre rozeznanie) ale zwykle nie działamy w takich warunkach, jakie by się wymarzyły i pojawia się konieczność poszukiwania kompromisów.

A co może wyniknąć z "fachowego" podejścia, "rozeznanego" klienta, możemy zobaczyć w skeczu Manna i Materny ("Za Chwilę Dalszy Ciąg Programu"). I jakby ten skecz nie wydawać się zabawnie przerysowany, to w mniej lub bardziej zbliżonej formie, tego typu sytuacje się zdarzają naprawdę. Wymagania klientów bywają naprawdę komiczne ale jak to się mówi "Nasz klient, nasz Pan" :)

Podnoszenie temperatury marketingowej

Klasyka sztuki filmowej podpowiada, aby cały czas trzymać widza w napięciu, a jego natężenie odpowiednio dawkować i stopniować, aż do kulminacyjnego rozwiązania.

Klasyka marketingu mówi, aby napięcie budować przed wprowadzeniem produktu, podsycać zainteresowanie i ciekawość, aby w momencie wprowadzenia produktu na rynek, odbiorca poczuł w końcu ulgę, zaspokoił ciekawość i odebrał zadowolenie z kontaktu, czy też użytkowania produktu (zupełnie jak z seksem - gra wstępna, rosnące napięcie i rozwiązanie ;D).

Producenci wspomnianego wcześniej "Tańca z Gwiazdami" nie próżnują, rozpuszczając plotki i umożliwiając przecieki na temat Isis Gee, jednej zapowiadanych osobistości, jeszcze przed rozpoczęciem kolejnej edycji programu (tu dla odmiany kojarzy się analogicznie, działalność polskiego rządu i polityków). Wystarczy spojrzeć na wyniki w wyszukiwarce Google, aby przekonać się o skuteczności tego rodzaju chwytów marketingowych.

Czasami bywają one skuteczne do tego stopnia, że poruszą kolosa, o czym świadczy komunikat wydany przez Universal Music Polska, odnośnie wirusowo rozchodzącej się informacji. Dementi to jednak jest tylko i wyłącznie wodą na młyn promocji programu - zgodnie z krakowską maksymą "nie ważne jak mówia, byle po nazwisku".

Senni Czesi

Jakoś tak do kompletu do artka o polskiej odsłonie marketingu politycznego automatycznie nasuwa się skojarzenie z podobnym pod pewnymi względami wytworem czeskich studentów Filipa Remundy i Vita Klusáka, którzy, pisząc krótko, postanowili swoich rodaków zrobić w balona, za ich własne pieniądze, a zarazem uzyskać materiały do prac dyplomowych. Dwie pieczenie na jednym ogniu - pięknie.

Tak oto powstał film "Czeski Sen", który w gruncie rzeczy jest filmem nudnym, nieco obrazoburczym, a mimo to jednak wartym obejrzenia. Bo czyż nie ciekawym zjawiskiem jest zobaczenie jak kilka tysięcy osób reaguje na informację o tym, że kilkumiesięczna kampania reklamowa, zahaczająca szerokim łukiem o wszystkie najważniejsze media, wymachująca imponującą marchewką tuż przed nosem, obiecująca raj na ziemi, możliwość kupowania jeszcze więcej i więcej, była zwykłą bujdą na resorach (a ściślej mówiąc na rusztowaniu).

Przez większą część filmu oglądamy techniczną stronę przeprowadzania kampanii reklamowych, od poziomu planowania i budowania strategii, po elementy kręcenia klipów reklamowych, spotów, jingli itd, itp - co jest nieco nużące na dłuższą metę, lecz jednak warto spojrzeć, gdyż niektóre fragmenty potrafią sprawić iż człowiek czuje się jak jakiś szczur doświadczalny lub inne zwierzątko, które poddawane jest różnorakim zabiegom, poza własną wolą.

Autorzy filmu wzbudzili wiele kontrowersji w swoim kraju, jak i poza granicami. Nic dziwnego, oszukiwany nikt być nie lubi, chociaż chyba nie to podsyciło wzburzenie. Rodzenie się świadomości, dochodzenie do wiedzy jest często procesem bolesnym. A Filip i Vita tę świadomość pozwolili sobie podrażnić, dokumentując w niemal pornograficzny sposób nagość króla w pełnej krasie. Reklama kłamie - wszyscy to wiemy - ale wolimy o tym zbyt często nie słyszeć, bo te kłamstwa często są tak przyjemne, że wręcz uzależniające.

Film, jak wspomniałem wyżej, wart jest obejrzenia. W szczególności końcówka, gdy cała mistyfikacja zostaje zdemaskowana. Reakcje ludzi są kapitalne. Skrajne ale ciekawe i cenne. A my, choć nie dowiadujemy się właściwie niczego nowego, zostajemy wybudzeni z lekkiej, hipnotycznej drzemki reklamowej, tężąc uwagę bardziej, przez jakiś czas będąc wysoce wyczuleni na wszelakie chwyty marketingowe. Do czasu, aż nasza świadomość znów nie zacznie odpoczywać.

Syndrom Osbourne'a

Czyli "lepsze wrogiem dobrego" - dosłownie. Dwie epoki temu, w latach gdy komputery dopiero zaczynały raczkować (choć i to może jeszcze za duże słowo) w świadomości ludzi, jako maszyny do użytku osobistego, domowego, codziennego, a nie jako urządzenia przemysłowe, pan Adam Osbourne (nawiasem pisząc - posiadający polskie korzenie, jako, że jego matka polką była) w swojej firmie (Osborne Computer Corporation) zbudował komputer prawie osobisty, aczkolwiek przenośny. Nie był to oczywiście laptop ale komputer w swoich parametrach był mobilny i z tej cechy komputer od nazwiska Pana Adama nazwany "Osbourne 1" zasłynął, a wraz z nim jego konstruktor. A działo się to w roku 1981.

Posiadł więc coś co w marketingu nazywamy przewagą konkurencyjną - produkt z cechą unikalną, dającą klientom oryginalną i praktyczną użyteczność. Zyskał on tym samym spore zainteresowanie na rynku, klientów i zaczął generować przyzwoite zyski. Przez pewien czas odnosił wielki sukces rynkowy. Ale wiemy przecież, że kto stoi w miejscu, ten się cofa, i Pan Osbourne również zdawał sobie z tego faktu sprawę - rozpoczął pracę nad kolejnymi konstrukcjami, jeszcze bardziej zaawansowanymi technicznie, czym Pan Osbourne, niesiony falą sukcesu komputera "Osbourne 1" nie omieszkał się pochwalić, komunikując to wszem i wobec. Mamy rok 1983, komputer "Osbourne 1" jest ciągle w fazie wznoszącej, w swoim cyklu życia produktu, a rynek otrzymuje informację, że to nie wszystko co go czeka - raz dwa, długo nie czekając klienci otrzymają produkt, który sprawi, że nowiutkie i nowoczesne "Osbourny 1" staną się przestarzałe, a sąsiad, który zazdrośnie ciuła pieniądze na komputer, który my już dawno posiadamy, dostanie do ręki sprzęt, który sprawi, że nam z zazdrości trawa przed domem wyblaknie.

Mniej lub bardziej poważnie traktując jednak ten temat - informacja ta załamała popyt na dobrze sprzedające się komputery - ludzie zaczęli czekać na nowy sprzęt, zatrzymując swoje pieniądze w kieszeniach, a firma, która nie miała jeszcze gotowego produktu, z bierzącej sprzedaży i zysków przeznaczała pieniądze na badania, utraciła nie tylko możliwości badań i rozwoju, ale w efekcie nawet jako takiej egzystencji i we wrześniu (nomen omen 13 września) 1983 stanełą na skraju bankructwa i tu poległa. I tak powstało pojęcie "Osbourne Syndrome", czyli "Syndrom Osbourn'a". Choć przyznać trzeba, iż w świetle nowych faktów, do bankructwa firmę doprowadziły poczynania zarządu, lecz w świadomości marketingowej, pojęcie syndromu Osbourne'a oznacza mniej więcej tyle co odłożenie lub porzucenie decyzji o zakupie produktu starego wywołane informacją o mającym w krótce pojawić się produkcie nowym. Współcześnie, odnosząc się do analizy cyklu życia produktu można skutecznie zaplanować jego żywotność i wykorzystać ją optymalnie (jeśli chodzi o zyski i pozycję konkurencyjną), a także efektywnie rozplanować kalendarz wprowadzania kolejnych generacji produktów na rynek.
Domyślacie się już pewnie, czemu firmy tak skrzętnie ukrywają informacje o nowinkach, wyczekując odpowiedniego momentu na ogłoszenie informacji technicznych na temat swoich nowych dzieł. Między innymi właśnie z uwagi na strach przed "Syndromem Osbourne'a". Menedżerowie - wiecie czego się wystrzegać.

Przyczajony marketing, nieświadomy boss

Kształtowanie procesu przygotowywania oferty marketingowej jest soczyście opisywane w wielu publikacjach, bogato omawiane na zajęciach podczas procesu studiów oraz na konferencjach akademickich. Kryptonimy takie jak "4P" (Product, Price, Place, Promotion - Produkt, Cena, Dystrybucja, Promocja) szlifowane, ewoluują do "6P", a nawet "7P", tudzież innych "C" - wymieniać je można by długo. Te modele teoretyczne w praktyce napotykają jednak na potrzebę wpasowania w warunki występujące w danej organizacji, a nie każdemu przychodzi od razu pracować w firmie globalnej, o międzynarodowym zasięgu, gdzie naturalnym jest wysokie zrozumienie dla prawidłowego rozpoznania i wykorzystania współczesnych technik marketingowych, nawet w przypadku mocno odroczonych korzyści płynących z ich prawidłowego zaaplikowania i funkcjonowania. Zresztą i tam nie jest tak prosto, lecz to inny zupełnie temat.


W miarę zmniejszania się wielkości przedsiębiorstw, zmniejsza się też świadomość marketingowa dyrektorów i prezesów, co może być pewnego rodzaju wskazówką, że zachodzi tu proporcjonalność prosta - więcej świadomego podejścia do marketingowej oferty to lepsze wypełnienie obszaru funkcjonowania, nabycie większej przewagi konkurencyjnej i zapewnienie przedsiębiorstwu bardziej stabilnej, bezpiecznej przyszłości. Więc, skoro wszystkim się to opłaca, czemu nie wszyscy stosują?


Można by artykuł ten zacząć typowo, od zdań typu "ostatnio obserwujemy to zjawisko", "coraz częściej mamy do czynienia w pracy z tym zjawiskiem" - ale szczerze pisząc byłoby to pójście na łatwiznę. Zjawisko, które dziś zamierzamy potraktować, znane jest od zawsze, a jego źródła mają różną naturę - jak rozmawiać z szefem, który całe życie opierał się na sekretarce, biurze, doradcach, ale sam nie rozumie poszczególnych zjawisk, zachodzących w przedsiębiorstwie? (Jakże trafnie uchwycone przez klasykę kabaretową - Kabaret Dudek)





- Że to już zamierzchła przeszłość? Niestety nie. W pewnych mniejszych lub bardziej wybujałych formach można rozpoznać pewne zachowania, podobne do tych stanowiących przedmiot satyry - choć oczywiście wachlarz sytuacji z jakimi przyjdzie nam, jako menedżerom, zmagać, jest o wiele bogatszy, czasem bardziej lub mniej wyszukany. Niestety.


CDN...